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皇冠现金网开户(www.huangguan.us):图书价格那么乱,需要一部法律来规范吗

admin2022-04-2667


《尤利西斯》书籍封面

“编号395发出,卖完这本书,年初七再见。”1月28日,位于浙江省杭州市的尤利西斯书店迎来了春节假期。开业一年多来,小型独立书店尤利西斯共卖出395本《尤利西斯》。店长胡一刀忍不住感慨,“这算是苦难中的一点甜”。

在刚刚过去的2021年,我国出版业交出的年度成绩单不太理想。呈现在产业链中现实状态是:出版社不断让利、线上渠道疯狂竞价以及实体书店经营困难

连日来,银柿财经记者采访图书作者、高校出版社营销人员、实体书店店长、线上书商员工等相关人士,发 fa[现尽管每个环节各有难处,但“叫停图书价格战”却是出版业上下游的共同心声

也就在此时,2021年12月30日‘ri’,国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》,明确提【ti】出“推动图书价格立法”。

这个特殊的价格法,能否推动我国出版业良性发展?

价格战渗透出(chu)版业全链条

对于实体书店的售价而言,6.2折『zhe』的进货价已是较低折扣了,然而看到当当搞活动4折促销《尤利西斯》时,胡一刀的心里还是免不了失落。

由于要处理书店进货事宜,胡一刀经常会和出版机构以及中间商打交道。在这个过程中,他发现出版社给线上、线下渠道的折扣价并不一样。

尤利西斯书店一角

“一旦折扣差距拉大,实体书店在价格上就没法与线上书商竞争,许多人来书店看书,却在网上购书,读者也不可能一直为情怀买单。”虽然自己开书店,但胡一刀依然觉得出版业的图书定价和流通体系捉摸不透,对此,他感到无奈又失望。

线上渠道拿书的折扣价真的更低吗?一家线上书商的工作人员许圆悠告诉银柿财经记者,确有其事。许圆悠所在的书商在天猫图书店铺中排名靠前,店铺年销售额在4亿元左右。“销量不错的图书,线上、线下的价格大概差4个百分点。此外,年末和搞活动(dong)大促时还有返点,出版社会给我们额外优惠。”许《xu》圆悠坦言。

尽管如此,在整个产业链条中,线上书商的处境也很被动。图书属于标品,在没有赠品、作者签名等额外优势的情况下,消费者更倾向于选择便宜的。线上书商为了提高客流 liu[转化率和店铺搜索率,不得不走低价策略。

“就连好不容易出本爆款,几乎所有店铺想到的第一件事不是涨价而是降价,用价格优势{shi}占领更大的市场份额,靠走量挣钱,靠爆款给店铺引流。”许圆悠从业三年来,无论是工作时间还是假期,都要时刻盯着竞争对手的图书价格变化。一方面疲于应对日复一日的比价,另一方面又《you》实在不忍心看着图书这类知识产物被低价促销。

谈到价格战打得最“凶”的电商平台,多名受访对象都提到‘dao’了当当和京东。此外,抖音、小红书等「deng」“短直”平台也加入战局。几个网络“巨头”零售额占比巨大,拥有了较大的市场话语权,可以要求供应商压低进货折扣、给予更多利润返点,甚至倒逼上游的出版社让利。

近年来,图书价格战渗透了出版业上下游的方方面面。

图片来源:开卷

中文图书市场数据监测机构开卷发布的《2021年图书零售市场数据解读》显示,2021年网店渠道折扣力度进一步加大,在不包含满减满赠、优惠券的情况下,页面折扣为5.8折,创2018年以来新低。如果细化到不同的线上“shang”细分渠道,短视频电商的折扣甚至低至3.9折,明显低于平台电商(5.2折)以及自营电商(7.8折)的折扣水平。此外,和实体店渠道对比来看,线上线下折扣差依然比较明显,相差31个百分点。

价格战所引发的涟漪效应

愈演愈烈的价格战所引起的震荡,在水面上激起一层层波澜,影响面愈发深远。各大平台以收割流量为主的营销玩法层出不穷。图书也逐渐沦为工具,产品自身的商品属性及知识价值被削弱了。

进入宣称“买书当然是当当”的当当App界面,记者首先看到的是各类书目,再接着往下滑,发现页面中穿插着服饰、玩具、电子产品等。

当当页面

“有的平台把图书当成引流和冲刺的榜单利器,为自身收集热度。”某{mou}高校出版社的营销部门工作人员高远告诉记者,目前看来,图书商品的特点是,价格不高、种类多,且一些刚需图书会引发消费者不断产生复购行为,许多平台会抱着“看完图书还会看点其他产品”的心态去布局营销。

那么,一轮轮价格战打下来,鹬蚌相争,消费者会是那个最终的得利者吗?

确实存在便宜买到好书的情况,但与此同时,价格战引发的‘次生灾害’也会转嫁到消费者身上。”许圆悠告诉记者,比如,一些出版社有意把书价定得虚高,再给出折扣价;“1元卖书”营销中则充斥着许多质量不佳的盗版书。

从事学术‘shu’工作的陈典,平时有出书的需求,她明显感受到书在涨价。“现在印费也涨,书价更贵,以后可能连送人的书都‘du’买不起。”

“图书涨价”这一说法得到了某高校出版社营销部门工作人员刘子健〖jian〗的证实。近些年,出版社重新定制的书,价格确实在提高,尤其是教材的涨势很快。比如,同一本书出新版,价格一般都会比旧版上涨20%左右。其中有些新版只是更换封面、加上附加码,正文内容并没有太多变化。

高校出版 ban[社的客户群体是学生,教材价格《ge》上涨,意味着教育成本增加。“我们本身并不愿意把价格抬高,但大环境逼着大家这么去做。”刘子健坦言。图书一门本是薄利生意,而“er”如今出版业下游为了保障自身利益,都「du」指望着“薅”上游羊毛,但出版社本身的处境也很艰难。

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开卷在《2021年图书零售市场报告》中提到,2021年,图书零售市场中头部效应依然明显,销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋。

记者了解到,头部效应也同样作用于出版社。出版社在用10%~20%的头部品来支撑剩下80%~90%卖不出去的读物。而为数不多的头部品中,近八成(cheng)都是教材。

市场一昧追求低价,反而让盗版商‘shang’有机可乘,盗版书籍泛滥。

刘子健清楚地记得,就在2021年岁末,自己所在的出版社在一周之内,通过社群卖出某本爆款书大概2万套。但第一天下午,就已经有盗版书在别的社群流传,而且当时已经卖了3000多套。“哪本书热度起来了,盗版商就立马去印,一天之内就能印好并售卖。”

与出版社不同的是,盗版商没有知识成本、更没有试错成本。”刘子健认为,如果恶意打折、“价格战{zhan}”和盗版等行为得不到有效的遏制,必然产生“劣币驱逐良币”的局面,而且还会挫伤创作者的积极性。创作者需要学习,学习需要教育,教育需要图书,把任何一环拿掉,这个闭环都会减弱。

仅靠行业自身无法自净

在遏制低价竞争方面,行业内已经有所行动。

多位受访者提到,在向读库进货时,读库会进行严格限价,并且对线上线下渠道做个基本的平衡,并且无论是哪种销售渠道,都不能搞价格战,违背规则就不给发货。

读库能做到的事,为何出版社没做到?事实上,出版社也在尝【chang】试着破局,但收效甚微。

原因首先要从出版业的属性说起――

浙江大学新闻与传播学系主任吴�S指出「chu」,现代出版业的三大板块――大众出版、教育出版和专业出版具有不同的特性。同样的,在国内出版社里,每家出版社的性质和经营模式也不一样。有的出版社偏商业化,有的出版社则是以传播知识为目的。

以高校出版社为例,其存在主要是为了传播知识跟传播影响力。刘子健常与业内同类「lei」的高校出版社进行沟通,达成一定(ding)的共识并组成小范围联盟,但是他们只能规范自身,无法强制要求其他类型的出版社也〖ye〗守规矩。

“因为我国的出版社数量多且产品内容同质化严重。对于下游渠道而言,目前低价 jia[才是主要的竞争力。”刘子健告诉记者,为了卖出更多的书,许多出版社为了冲KPI,甚至给出亏本折扣。“如果不这么做,图 tu[书卖不出去,有的出版社就活不下去了。”

小范围试验一段时间后,刘子健发现,只要价格战还在打,即便有99家出版社联合起来遏制低价,但凡有1家出版社不遵守规则,或者给出9折优惠,都会在行业内通赢。于是,出版社之间形成了‘囚徒效应’。“没有足够的把握逆转局势,谁都不愿意去牺牲自我成全他人,当所谓的“傻子”。”刘子健说。

在自身难保的情况下,行业内难以凭一己之力实现自我净化,亟需外力规范。

也有外界人士认为,既然出版业这船还‘huan’能开,那就没有必要动它。但业内人士觉得这船马上就要出问题了,必须得管管了。”刘子健激动地说,如果看着图书品质逐年下降都没有反应,那最后可能就落下个温水煮青蛙的结局。

“我觉得立法是一个很好的办法,如果立法的话,价格战引发的诸多问题都可以迎刃而解。”刘子健认为,需要在价格上出版社给予一定的保障,给予足够的生存空间,促进出版 ban[业良性发展。如此一来,一些小出版社就可以把书号留下,自己出书,减少书号买卖,劣质图书自然也就无法在市面上合法流通。

图书价格立法重在规范秩序

近日,在国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》中,图书价格立法被提上日程

《规划》明确提出,要严格规范出版单位与民营机构合作,严肃查处“买卖书号“行为。加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”,营造健康有序的市场环境。

规范图书价格是个老话题了。早在2010年,由中国书刊发行业协会等三家协会制定颁布的《图书公平交易规则》表明,订货、供货、退货、促销、结算等图书交易行「xing」为全面规范。但有专业人士认为,《规则》中提到的“限折”等内容涉嫌违反《反垄断法》,导致价格垄断、限制竞争。最后,在《zai》一番争论下,无疾而终,并没有推动立法“fa”。

图《tu》书价格战本是市场行为, *** 要出手立法干预,合不合适?这两者本身就存在矛盾点,而 *** 具体管控的尺度怎么把控等争论也一直伴随至今。

“中国出版(601949)体制改革需要在确保意识形态属性不出问题的大前提下,稳步推进出版行业的市场化、产业化进程。”某高校出版社营销部门员工高远『yuan』认为,如果国家为 wei[了保护出版行业而对出版物进行价格保护,就又走回『hui』以前的老路了,与出版行业总体的改革逻辑是相悖的。

但另一方面,图书这一类商品与其它一般消费品不同,有人认为,它是一种具有知识内核的文化产品,需要定价维持制度。

十年后重(zhong)提图书价格立法,是因为中国现行的图书价格体系、定价机制已不能完全适应新形势的需要,出版业已经到了将转未转、改革迫在眉睫的时刻。”吴�S坦言。

他认为,现在的立法条件更加成熟,针对图书出版行业的产业运行和市场规范化进行立法,是完(wan)全可行的。近年来,其他的传媒分支行业已经积累了可供借鉴的法律经验,相信在不久的将来,就会有图书价格相关的法律问世。

目前,中{zhong}国的图书价格体系实质上就是一种双轨制体系,即一般图书属于市场定价体系,而教材教辅属于 *** 调控、计划指导范畴

“中国出版业应实行更加细分的图书价格分类规制体系。”吴�S补充指出,比如建立适用于一般图书定价的市场价格机制;针对图书中的公共产品或准公共产品以及具有垄断倾向的部分图书,应强化价格规制。我国中小学阶段的教科书具有准公共产品的属性,对这类出版物应坚持实施限价政策。

此外,吴�S还表示, *** 可通过完善制度安排来避免网络书店和实体书店不公平竞争的现象,从税率等方面规范网络书店的利润空间,限制降价时间、范围和大幅降价行为,以维护出版业的良性生态,保障实体书店的生存空间,等等。

然而,仅依靠图书价格立法{fa},或许并不能解决出版业整个产业链条的所 suo[有问题。

图书价格立法并不是强调统一规定图书的价格,而是{shi}围绕图书商品建构一种有序、文明的文化市场竞争环境。”高远认为,立法也许只是帮助实体书店走出经营困境的必要条件。线上店需要突出图书的实体商品属性,线下则需要突出图书的服务商品属性。如果仅仅“jin”把图书『shu』作为一种普通消费品,改变不了书店自身的困境。

(应采访对象要求,文中高远、刘子健、胡一刀、许圆悠等人均为化名)

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